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今年5月,由孙红雷出演的芝华仕沙发广告出现在中央电视台综合频道黄金剧场电视剧时段,一句“芝华仕,头等舱沙发”的广告语广为人知,这也是敏华公司创始人黄敏利自1998年拥有英国沙发品牌“CHEERS”及“芝华仕”的所有权后,首次在电视媒体推广芝华仕。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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芝华仕沙发 开启中国市场深耕行动

今年5月,由孙红雷出演的芝华仕沙发广告出现在中央电视台综合频道黄金剧场电视剧时段,一句“芝华仕,头等舱沙发”的广告语广为人知,这也是敏华公司创始人黄敏利自1998年拥有英国沙发品牌“CHEERS”及“芝华仕”的所有权后,首次在电视媒体推广芝华仕。

  随着生活品质的提高,人们对家具产品的要求已不仅仅局限在绿色环保,具备人性化、功能化的家具正在成为产品新标准。对企业来说,品牌战也将代替价格战,尤其是经历了2009年金融危机之后,对所有出口企业来说,2009年都无疑是一场能耗战,不少外向型企业纷纷转向内销,外资企业也加大在华的投资力度。

  亮相央视 首次“触电”传播

  最早提出“头等舱”概念的芝华仕沙发,已是香港市民首选的沙发品牌。其制造商敏华家具(深圳)有限公司的母公司敏华控股自2005年在新加坡证劵交易所上市以及今年初在香港证劵交易所上市以来,更是加大了对国内市场的深耕以及品牌影响力建设。

  今年5月,由孙红雷出演的芝华仕沙发广告出现在中央电视台综合频道黄金剧场电视剧时段,一句“芝华仕,头等舱沙发”的广告语广为人知,这也是敏华公司创始人黄敏利自1998年拥有英国沙发品牌“CHEERS”及“芝华仕”的所有权后,首次在电视媒体推广芝华仕。

  借助权威媒体平台,芝华仕品牌好感度大幅提升,据了解,芝华仕计划在今年秋季继续投放央视电视剧贴片广告。

  深耕一、二线市场

  好的传播最终还是要让品牌自己“说话”,这就意味着,企业必须加大生产、销售力度。据了解,敏华在国内共设有四家生产厂,三家位于深圳,一家位于惠州。四家均获得 ISO9001:2000认证。2007年,位于惠州的敏华工业园竣工后,产量由每年15.3万套增至每年30.3万套。

  尽管芝华仕沙发有近10年的海外市场销售历史,在美、英、德、加拿大等五十多个国家和地区都有分销网络,而且有近60%的销售额来自欧美市场,但是,在中国,除连续9年稳居香港沙发销量榜首外,内地消费者对芝华仕的了解并不多,品牌还处于消费培养期。

  芝华仕沙发于2001年进入中国市场。在2005年进入居然之家家居卖场后,由于沙发的功能性设计,内置可伸缩的合金架,可根据人在看书、看电视时的角度不同而调控到最满意的角度、高度。这在一定程度上,填补了国内沙发市场的空白,满足了消费者对沙发功能、舒适度的要求。但是,此时的敏华发展重点仍是欧美市场,国内销售始终处于低增长状态。

  随着城市化进程的深入及家庭平均可支配收入的持续提升,中国住宅物业市场交易投资活跃,1999-2008年期间,以销售住宅建筑面积计算的年均复合增长率达到18.4%。为抓住快速增长的中国市场需求,敏华投资加大了对内地市场的开拓力度。

  从去年起,敏华在国内采取了双管齐下的策略,强化代理经销的同时也加大了专卖店销售力度,期间专卖店已增至154间。仅在2009年开设的专卖店就达70多家,分布在上海、武汉、西安、大连、南昌、杭州、宁波、厦门等一、二线城市。同年,销售增长达30%,截至去年9月,集团纯利及营业额分别达到2.2亿及19.6亿元。

  突显品牌个性化服务

  今年初,敏华控股转道香港上市,借助资本的力量,集团强化了中国的零售网络,其中“芝华仕”品牌专卖店达296间、床垫产品“爱蒙”专卖店达213间,铺货力度进一步加大,未来,两品牌在中国的专卖店目标数量将增加到1000个。

  营销力度同期也在加大。在被球迷亲切的称为“超级丹”的林丹带动下,中国羽毛球进入全新的巅峰时期。在“八一芝华仕沙发羽毛球俱乐部落户深圳福田体育馆”的新闻中,芝华仕沙发第一次以冠名赞助商的身份出现在公众视野,这也是继芝华仕沙发在央视投放电视广告之后的又一营销举措,俱乐部拥有林丹、蒋燕皎、何汉斌、潘攀、李雪芮等国手。预计,和中央电视台的合作以及体育赞助活动,将会从长远的角度为芝华仕品牌带来优质资产。

  敏华控股有关人士表示:“芝华仕品牌现在已经成为中国市民认可的家具、沙发品牌。随着品牌渗透率的提高,对品牌的个性化服务的要求就会越来越高。敏华用差异化产品进入不同国家和地区的市场。比如在美国纽约曼哈顿,它的消费需求跟佛罗里达不一样。这一特点在中国市场也是如此。因此,敏华正在致力于打造一个来自于中国,走在世界的品牌。我们今年是计划在北美、欧洲成立分公司,把中国的沙发品牌打造成世界的品牌。” 

责编:王燕