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2010年1月至今,上海世博会稳稳占据着人们60%左右的关注度,在世博会主办地上海地区更达到了80%左右的关注度。一场吸引世人眼球的世界级盛会,对上海世博会赞助商们来说更是一场比拼企业营销传播能力的竞赛。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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伊利世博营销制胜之道

2010年1月至今,上海世博会稳稳占据着人们60%左右的关注度,在世博会主办地上海地区更达到了80%左右的关注度。一场吸引世人眼球的世界级盛会,对上海世博会赞助商们来说更是一场比拼企业营销传播能力的竞赛。

  2010年1月至今,上海世博会稳稳占据着人们60%左右的关注度,在世博会主办地上海地区更达到了80%左右的关注度。一场吸引世人眼球的世界级盛会,对上海世博会赞助商们来说更是一场比拼企业营销传播能力的竞赛。

  国际营销大师菲利普?6?1科特勒曾指出:“企业有两种营销:一种是下游的营销,发现并满足消费者需求,达成产品的销售;另一种是上游的营销,研究和思考未来市场,树立人们心中的品牌,发展一个核心竞争力,使企业获得不断创新的能力。”那么应该如何培育企业的核心竞争力,将人们对上海世博会的关注转变为对企业品牌的认知,进而提升企业品牌形象,促进产品销售呢?

  “世博牛奶”——伊利重新定义牛奶的“世博标准”,增强品牌的核心竞争力,制订线上线下兼顾的营销战略,以“公益”、“绿色”为营销支点,创新体验营销模式,提升品牌形象,最终促进产品销售,伊利在上海世博会的营销大战中表现极为出色。

  “世博标准”:重新定义乳品标准

  伊利认为只有形成一套与时俱进的系统管理方法,才能满足企业持续发展的需求,才能持续创新,才能让企业拥有核心竞争力。如果说2008年北京奥运会是伊利走向世界的“练兵场”,2010年上海世博会就成为伊利向世界展示魅力的大舞台,凭借着自身强大的系统管理能力,伊利为世界乳品行业定义了一个超越以往的“世博标准”。

  伊利的“世博标准”工程是一次对品质、渠道、科研及公益形象原有的诸多标准和服务体系的全面提升。首先,升级伊利品质标准,提高产品的安全性和营销质量;同时,全面深化伊利产品的销售渠道,确保产品销售的及时性及精确性;依靠科技创新带来的突破,刷新“国人饮奶”的生产标准;用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢,提升企业的品牌影响力,增加品牌价值。

  菲利普?6?1科特勒指出,重大事件营销成败可用三大“指标”衡量:首先,发现和满足消费者的能力大小,这直接体现在销售布局上;其次,品牌提升空间大小的检验;最后,企业是否由此形成了核心竞争力、持续创新的能力。

  由此可见,“世博标准”工程为伊利的世博营销提供了强大的动力。

  线上线下:整合营销传播

  为了充分运用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势,伊利制订了线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,在全国范围内不断地掀起世博营销高潮。

  在线上宣传活动方面,电视媒体的力量依旧强大。调查数据显示,有85%的受众是通过电视媒体了解上海世博会各项信息的,有29%的受众选择通过电视观看上海世博会,仅次于选择亲临现场的46%。因此,伊利选择以与中央电视台合作为主的广告传播战略,借助其强大的传播影响力,全方位地宣传伊利作为“世博牛奶”的品牌理念。

  2009年5月,中央电视台新闻频道《面对面》节目中,伊利组织消费者现场见证伊利“世博标准”牛奶的899项检测,用事实告诉世人“世博标准”是怎样炼成的。2010年当上海世博会开幕时,伊利在中央电视台投放了上海世博会开幕式直播主题广告。伊利的品牌影响力,在上海世博会开园之际达到了一个前所未有的高峰。

  在线下营销活动方面,有了北京奥运会营销的成功经验,伊利的世博营销显然是有备而来的。早在2007年,“世博未开,营销先行”,伊利“世博牛奶”便携手世博吉祥物“海宝”,伴随着上海世博会宣传走遍了中国各地,将伊利“世博牛奶”的品牌诉求嵌入消费者的心智。伊利还借助上海世博会,顺利地完成了“以华东为龙头,盘活全国一盘棋”的营销布局,通过创新的体验式营销模式,吸引消费者参与到分享世博、分享“世博标准”牛奶活动中,将“中国馆”、“世博牛奶”概念融合到一起,引入社区普遍人的家庭。通过世博营销,伊利精准布点,拓展销售网络,有力地巩固了伊利品牌的市场地位,提升了品牌形象,稳据中国乳业头把交椅。

  除了在上海世博会园区外开展各种的营销活动外,伊利还加大了在上海世博会园内的营销力度,精心策划各种营销活动。针对来自国内外每天高达30多万的消费人流,伊利在原有43个固定销售点的基础上,特意增加了100多个流动售卖车,这些流动售卖车分布于园区内各个热点场馆以及人数较多的地方,让参观上海世博会的消费者能够随时随地享受伊利“世博标准”牛奶。

  以上海世博会为营销平台,将事件传播、品牌形象推广、产品销售促进等多种营销手段整合、统摄到“世博标准”牛奶的品牌核心诉求之下,伊利的整合营销传播取得了预期的营销效果。

  正是得益于伊利线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,伊利的世博营销有力地促进了产品销售。例如,今年5月上海世博园开园,在两周之内,仅仅在世博园园区内,伊利的日均销售额就突破了35万元大关。

  互动参与:创新体验营销模式

  伊利的世博营销,注重强化消费者的亲身体验,在赢取消费者好感的基础上诉求伊利的“世博标准”牛奶。为此,伊利创新世博体验营销模式,让消费者在回归爱和自然、享受关怀与绿色的同时,记住伊利的“世博标准”牛奶。自上海世博园开园以来,伊利以“公益”和“绿色”为主题策划实施了多项营销活动,同时通过中央电视台等强势媒体,传播相关活动信息,吸引更多的消费者参与伊利组织的“公益”、“绝色”活动。

  上海世博会生命阳光馆,是世博会历史上第一个针对残疾人兴建的馆。为了践行自己的企业社会责任,伊利参与了生命阳光馆建设,为关爱残疾人尽了自己应尽的力量。伊利参与育乐湾建设——育乐湾能够让孩子亲身体验绿色天然牛奶的加工过程,在给孩子们传授知识的同时,带给他们欢乐。

  而世博母婴服务中心是伊利为上海世博会贡献的又一个公益项目。在遍布整个上海世博会会场的伊利世博母婴服务中心落成之时,中央电视台新闻频道《朝闻天下》栏目对此项目详细进行了报道、解读,将伊利世博母婴服务中心介绍给全国电视观众,同时将伊利品牌的“公益”内涵清晰地传达给了广大的消费者。

  在“公益”之外,伊利的“绿色”体验营销同样是出手不凡。上海世博园入口处矗立的“中国馆”,是用伊利的绿色包装盒搭建的;育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”,时刻向游客们传递着伊利的绿色发展理念。与此同时,伊利的“绿色”体验营销还借助社会化媒体,通过新浪微博开设了“绿社会”公益主题微博,让无数粉丝进入发现上海世博会之“绿”的美妙旅程,引导一个“绿社会”从线下走向网络:一张张图片,一段段文字,记录了伊利和上海世博会的“绿色”闪光点。伊利通过“绿色”体验营销,直观地再现了自己近年来一直在践行的“绿色产业链”发展战略,同时也影响了更多的参与者和受众关注人类社会的可持续发展议题。

  业内人士指出,体验营销最大的特点是对参与者情感和行动的肯定,继而获得价值认可、品牌认知。在伊利世博体验式营销活动的背后,是伊利世博营销理念、品牌价值诉求、消费者意愿的和谐统一,伊利满足了消费者体验世博、追求快乐的心理需求,并将伊利品牌及产品的“公益”、“绿色”理念巧妙地融入其中,创新世博营销模式,在为消费者创造品牌价值的同时,丰富品牌内涵。伊利品牌倡导人类之爱、自然之爱,其行为发自内心而真诚,是以履行企业的社会责任为基础的,而这一点恰恰是中央电视台等传统媒体和新媒体所高度关注的,它们自然乐意追踪报道伊利的“公益”、“绿色”活动,著名品牌与强势媒体的力量合而为一,作用于更多的消费者,使“公益”、“绿色”的理念更加深入人心。

  周密的战略部署和强大的执行能力,加之伊利品牌本身所具有的强大的推动力,伊利的世博营销可圈可点。统计数据表明,通过世博营销,伊利提高了近12%的预期购买率,品牌形象好评率提高了15%,而“世博标准”牛奶更是以24%的无提示品牌认知率远远领先于其他上海世博会赞助商

  (本文数据来自于Ipsos《2010世博会赞助商效果分析研究》)