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广告文本也叫广告文案、广告文稿,指的是用以展示广告主题,传递产品和服务信息的书面语言部分,报刊广告的标题、正文、标语、附文等内容。广告文本是广告创作的核心部分,也是广告表现的基本手段。广告文本的优劣,直接影响广告的宣传效果,而广告制作和创意的重点,主要体现在广告文本的撰写上。  中视同赢提供央视广告制作,5秒央视广告片制作,三维动画央视广告片制作。本栏目提供央视广告片制作,央视广告创意,央视广告欣赏相关内容。  
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广告文本的撰写

广告文本也叫广告文案、广告文稿,指的是用以展示广告主题,传递产品和服务信息的书面语言部分,报刊广告的标题、正文、标语、附文等内容。广告文本是广告创作的核心部分,也是广告表现的基本手段。广告文本的优劣,直接影响广告的宣传效果,而广告制作和创意的重点,主要体现在广告文本的撰写上。

广告文本也叫广告文案、广告文稿,指的是用以展示广告主题,传递产品和服务信息的书面语言部分,报刊广告的标题、正文、标语、附文等内容。广告文本是广告创作的核心部分,也是广告表现的基本手段。广告文本的优劣,直接影响广告的宣传效果,而广告制作和创意的重点,主要体现在广告文本的撰写上。

 

一、广告文本的构成要素

 

关于广告文本的撰写方法和规范,众说纷纭。比较有影响的是国外广告界所推崇的“AIDAC法则”和“DDPC法则”。

ALDAC法则”是指撰写广告,开头要引人入胜(Attention),再使读者产生兴趣(Inten进而产生购买欲望(Desire),促成购买行动(Action),购买后获得心理满足(Satisfaction)。

DDPC法则”是要求广告的开头必须惹人注目(Dramatie),接着描写商品特征或劳务情况(Descriptire),再进行说服劝诱(Dersuasive),说明购买或利用商品后的好处,最后决定交易(Clinching)。

这两种“法则”内容相近。都有道理,但就广告文本的实际制作和撰写而言,还嫌概括、粗略,操作性不强。

 

从系统论的角度看,任何文章都是由若干要素按一定的结构方式组成的有机整体即系统。文章的要素就是文章必须回答的问题。叙事性文章的要素是时间、地点、主体、事件、原因、结果。说理性文章的要素是论题、论点、论据、论证。广告文本要准确、完整、有效地提供和传递商品或服务信息,就必须回答下列七个问题:

 

1)广告主是谁?

2)推销什么产品或提供什么服务?

3)产品或服务有何特点?

4)特点如何确认?

5)有何承诺?

6)有何相关说明?

7)如何交易?

   

由此确定广告文本的构成要素是广告主、商品(有形商品和无形商品)、商品特点、特点的确认、承诺、相关说明和交易。

 

广告主是广告活动的主体,对广告的内容负责,标明产品经营者或服务提供者的名称,是广告文本的必备项目,无主广告是违法广告。

 

商品是广告内容的核心所在,广告的一切宣传都围绕产品或服务展开。所有广告文本必须写明产品的性质、品牌或服务的项目、内容,保证广告的针对性和信息的有效性。

 

商品的特点是广告市场定位的依据。所谓特点是指商品在性能、质量、用途、功效、价格、使用期、市场地位等方面所具有的与众不同的优点、优势,或是指所提供的服务在形式、质量、设施、环境、范围、期限等方面的特异个性。

 

宣传商品的特点,还必须证明、确认其真实性、可信性,所有需要提供真实准确的数据、统计资料、有关文献、调查结果、检验报告、用户反映、获奖证书等作为依据,使消费者信服。

 

承诺是广告主对商品在质量、性能、使用效果等方面的好处所作出的保证,或强调在购买产品或享受服务时将得到的各种优惠或馈赠的礼品等等,以促进消费欲望,促成交易。

 

相关说明是指除上述内容外的与商品相关的一些标注、说明。如广告中涉及专利产品或专利方法的,应注明专利号和专利种类;一些特殊产品(如烟草、药品、医疗器械等)要按规定注明广告宣传批准文号和忠告语(如“吸烟有害健康”、“请在医生指导下使用”等)。此外还包括诸如广告策划代理、抽奖办法、注意事项、防假防劣识别等方面的提示等。

 

要回答如何交易的问题,就应该将广告主(或代理商)的地址、电话号码、电报挂号、邮政编码、银行帐号、经销部门等信息告诉消费者,以便联系。

 

例一:

 

上海仅有的一张国家级保密处方是哪张?(特点确认)

六神丸。

                谁有权使用?

              上海中药制药一厂。(广告主)

93年六神丸系列产品是什么?

 

上药花露水 (商品)

 

一年一瓶  自然要选正宗的(承诺)

祛痱更彻底  止痒更有效  (商品特点)

提神更灵光  留神更持久

花露水不一定是绿色的  金色的更香  (相关说明)

 

上海中药制药一厂   地址:真南路2098(交易)

邮编:200333  电话:2506452  电挂:8150

 

       当然,并非所有的广告文本都必须具备这七个要素,广告设计者可以根据产品定位的需要和具体情况,有所取舍,有所侧重。但从信息传播的有效性要求来看,任何广告文本都必须广告主、商品、特点这三个基本要素。

 

例二:

  

  我的生活离不开它

双鲸柔软调理剂 (商品)

     适用于棉、麻、丝、毛及涤纶、尼龙等纤

维、织物的柔软处理,使其保持原有风貌。(特点)

 

上海合成洗涤剂三厂(广告主)

厂址:上海市俞泾港路15  (交易)

邮编:200333  电话:2506452  电挂:8150

 

例三:

 

白丽香皂 (商品)

         

今年20,明年18……  (特点、承诺)

             

上海制皂厂  (广告主)

 

        广告文本在形式上通常由标题、正文、标语、附文四部分组成。

        标题是广告内容的高度概括与浓缩,也是广告信息的集中点。

        正文是广告的主体部分,广告的主体和基本内容主要是通过广告正文来表达的。

        广告标语是树立企业或商品形象的一种长期使用的宣传用语。

附文是广告的必要附加部分,用以告诉消费者怎样购买商品。

       

广告标题、正文、标语和附文,与上面所说的七个构成要素有着大致对应的表现和被表现的关系:

        广告正文主要回答“商品有何特点”、“特点如何确认”、“有何承诺”等问题。

       附文一般体现“广告主”、“相关说明”、“如何交易”这三个要素。

        标语多针对“商品特点”、“承诺”。

        标题则可以体现七个要素中的任何一个或几个,极为灵活。

    

        按标题——正文——标语——附文的顺序撰写、制作广告文本,逐次表现七要素,符合消费者对商品信息接受和理解的思维逻辑。

         但媒体不同,广告文本的构成形式也有差别:报刊广告多数不用标语;广播广告、电视广告通常没有标题;招贴广告(包括灯光广告、路牌广告)往往是标题、正文、标语合一。

    

     二、广告标题

        

广告标题是广告的精髓所在,既有依据

广告文本而存在的从属性,又具有独立的信息传递和宣传作用。

广告标题的功能是突出主旨,揭示要点,增添趣味,刺激消费者注意广告,诱导其阅读和理解广告正文。

 

奥格威说:“标题是大多数平面广告最重要的部分,它是决定读者是不是读正文的关键所在。”他指出:

读标题的人平均为读正文的人的5倍,而换一换标题,十中有九会生产不同的销售结果。他认为写作广告标题的原则有十条:

①标题是用来向潜在顾客打招呼的,不要在标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。

②每个标题都应带出产品给潜在顾客以其自身利益的承诺。

③注意在标题中加进新的讯息,以满足顾客的愿望。

④善于使用会产生良好效果的字眼,哪怕是老生常谈。

⑤标题中应写进品牌名称。

⑥能引发读者的好奇心,诱发他们去阅读正文。

⑦应写进销售承诺,10个字或10个字以上的带有新讯息的标题效果会好一些。

⑧必须以电报式文体讲清你讲的东西,文字要简洁,直截了当,不要和读者捉迷藏。

⑨不要在标题中写否定词,以免使读者产生错觉。

⑩避免使用有字无实的瞎标题,即那种不读正文就不明其意的标题,因为多数人遇到这种标题是不会读后面的正文的。

 

         (一)广告标题的类型

       

 广告标题,按其所表明的商品信息的直接程度,可以分为直接性标题、间接性标题和复合性标题。

 

 1.直接性标题

  

这类标题多采用明白、通俗的语言传递“显信息”,直接体现广告的一个或几个要素,将广告的主要内容揭示出来。例如:

   

中外合资广东省佛山市南方不锈钢管厂

河北省霸州市钻井机械厂

 

     是以企业名称作标题,回答“广告主是谁”的问题。

 

强力安喘通胶囊

99上海新剧目表演

 

     是以产品或服务名称作标题,回答“推销什么商品”的问题。

 

比你瞄得更准 (雷蒙瞄准器公司)

我们可以运载任何货物 (飞虎航空公司)

 

     在标题中突出产品或服务的功能、效用,回答“商品有何特点”的问题。

 

85个国家的人们说:“这是家里最好的威士忌。”(加拿大俱乐部酿酒公司)

既然有100万美国人选择它,那一定是正确的选择。(艾迪考特制鞋公司)

 

     以众多消费者的一致好评和巨大的销售量来突出商品的优势,增强说服力,回答“特点如何确认”的问题。

 

给你最清爽舒适的感受 (春兰牌空调)

只要住上一天,你一辈子都不会忘记  (阿拉蔓达广场饭店)

 

     直接在标题中对消费者作出承诺,显得自信、自豪。

 

小心,别把自己粘住!(梅斯迪克粘合剂)

烤饼时请不要将炉底朝上!(家用电器公司)

劲酒虽好,可不要贪杯哟!(劲酒)

 

     用特别提醒的口气,体现“相关说明”的问题。

 

就在你家附近 (莱克索地毯公司)

请到上海家具公司永兴家具商厦办公家具展销厅来

 

     在标题直接回答“如何交易”的问题。

 

凯达灭害灵  家居保安宁 (凯达灭害灵)

上海防酸牙膏的承诺:酸甜冷热都不怕 (上海牙膏厂)

 

    也是直接性标题,但体现的不是单一的要素,而是回答两个或两个以上的问题,信息量要大于体现单一要素的标题。

 

         2.间接性标题

        

这类标题不直接体现广告文本的要素,也不直接点明广告的宗旨或主题,而是巧妙运用比喻、比拟、省藏、暗示、双关等辞格合含蓄的手法,传递“潜信息”,委婉地诱导消费者阅读正文,达到引人入胜,引人入文的目的。

 

来自照相机故乡的一家著名公司 (德国梅诺克斯照相机公司)

 

“黑眼睛”早晚会走进你心里 (黑眼睛牌姜汁酒)

 

融入法国的温情  绽开中国的花朵 (中法合资复方正红花油花露水)

 

自从1889年起,一直戴着葡萄酒最高品质的桂冠

(杰尔特酿酒公司)

 

你在这里将得到青春和欢乐 (纽约多灵饭店)

 

注意:它会产生太大的诱惑力  (埃维恩香水)

 

无论走到何处都能买到“柯达”(柯达胶卷)

 

用迂回方式分别体现广告文本的七个要素。

 

3.复合性标题

        

直接性标题和间接性标题各有所长也各有所短,而复合性标题则兼取两者之长没有时互补,以表达较多、较复杂的内容。

 

盛夏变凉爽  严寒吹暖风

先进空调松下隆重推出“冷暖空调机970/1270

(松下公司)

 

                 菲力普节能灯

              使您的储蓄日增

(菲力普亚明照明有限公司)

 

来自刘三姐故乡的民贵中草药冲剂

百年乐中成药

            常服百年乐  健康乐百年

(广西中医学院制药厂)

 

采用双行或三行标题,虚实结合,信息量大,具有多重含义,有利于浓缩和概括广告的基本内容,生动地展示广告主题。

 

(二)广告标题的形式

 

广告标题按形式划分,可以分为正题、引题、副题、插题等,各具功能,各起作用。

 

1.正题

正题是广告标题中最受人注意的部分,没有正题,其他标题就不能成立。正题可以是一个完整的句子,也可以是一个短语(词组)。正题可以单独使用,称为一行题。如:

 

您该准备了 (上菱空调)

全球进步的助推器 (第一国家城市银行)

闪光的并不一定都是新东西(老荷兰牌清洁剂)

 

有些情况下,正题需要同时表达两个或两个以上同等重要的信息,或一行题太长需要排成两行时,可以有多行正题。如:

 

荟萃全球体育珍闻

博览世界体育风貌  (《体育博览》杂志)

 

百万的企业

毫厘的利润  (美国奥尔巴赫公司)

 

中外合资广东省佛山市

澜石南方不锈钢管厂

 

 

         2.引题

        引题又叫眉题、肩题或辅题,居于正题的上方或右方(竖排),主要用于点名意义、介绍背景或烘托气氛,与正题相互配合,并引出正题。例如:

    

中国人学英语不再难了  

《双向式英语》自学“速成”教材

   

点明意义和作用,引人注目。

 

千钧一臂  功夫神奇  

高效、节能、灵便的旋臂起重机、平衡吊

 

对正题推出的产品的功能、效用加以显示、夸耀,起着烘托气氛的作用。

 

请牢记五月的第二个星期天(母亲节)  

          献上一份深深的祝福

   

用提醒的口吻交代背景,为正题做铺垫并引出正题。

 

将昨天的成就记入史册

用崭新的品种迎来今天

以不息的奋斗耕耘明天  

  四川新潮计算机产品集团偕春的步伐

  向社会各界朋友拜年!问好!奉献!

 

     以排比的句式概括企业不断奋发进取的精神和宗旨,以加强正题的气氛和力量。

    

         3.副题

副题又叫子题、副标题或下辅题,居于正题的下方或左方(竖排),主要用于对正题内容作注释、补充、印证、引申或说明,扩大宣传效果。副题内容较多,比较具体,文字一般比引题和正题多,有时根据需要可做成多行副题。例如:

 

          买凤凰高级胎盘膏

美丽和奖励统统送给你  

   

将商品的功效和有奖销售的信息,用承诺的语气表达出来,与正题相照应。

 

人无我有  人有我特

·500亩自然湖面 ·70℃天然温泉  

       ·四合院独具特色  尽您拥有

 

对正题中的“有”与“特”作注释、补充,起到了突出商品个性特色的作用。

 

“康必得”得必康

“康必得”治感冒

家庭常备最重要  

         

正题体现“商品”、“承诺”两个要素,副题补充回答“有何特点”和“有何相关说明”两个问题,使正题的内容具体化。

   副题常常与引题、正题组合配套成多行标题,信息量更大。例如:

 

您很容易找到打开这把老锁的钥匙

同样,您也能找到治疗血栓的好药  

治疗血栓有好“钥”

             圣喜牌血栓心脉宁 

 

广告配有一把老式铜锁和一把钥匙的图形,引题借此加以类比、发挥,点明意义,引出正题。副题具体回答“钥”是什么。由此可以看出,在多行标题中,引题主虚,副题主实,引题概括,副题具体,共同为突出正题服务。

  

       4.插题

       插题又叫分题、小题,是分别插在广告正文中的小标题,对正文中的某一段落的内容进行概括,使之编排更为醒目。插题的文字多为一行,以字数相等、句式相同为好。例如:

 

食在“恬园”  鸿运连连

物有所值  香港大师傅新近抵沪,为您带来

最新时尚的粤菜精品,环境优雅,

中乐队现场伴奏。

        物尽所值  每周日香港厨师为您精心制作点

心午餐、广帮点心精华,一次尝

尽,每位仅FFC65元+15%服务

费。

        物超所值  客人在“恬园”用午餐,消费在

佳肴上的每一百元中,将有十元

以代用券的形式退还顾客。

 

     正文三段,每段用四字句提炼内容,起到了画龙点睛的作用,形式齐整、醒目、美观。

 

三、广告正文

        

广告正文是继广告标题之后,对广告内容作进一步陈述或说明的部分。如果说广告标题重在吸引消费者,那么广告正文则重在说服消费着;如果说广告标题重在提出问题,那么广告正文则重在回答问题。随着正文的展开,广告的构成要素更加明确、具体。

 

(一)广告正文的结构形态

 

广告正文一般包括三方面内容:解说标题中提到的事实或问题,提供商品或服务的细节,敦促消费者采取购买行动。这样,广告正文的结构就相应地分为开头、中间段和结尾三个部分。传统的“三段式”结构,至今仍被现代报刊广告广泛采用。例如:

 

求婚的好主意

 

与她相处 已有多年  按法定年龄  我们 都已超出  而她   女孩子的心  真是一团谜   究竟还在  等什么  在我心中   早已  是我的太太 多少次  想这么直呼  又恐她窘迫羞恼 今天  灵感突发  对! 好主意!!  给她一个  明明白白的 暗示

 

这的确是个喜讯:“太太”口服液采用多种药食同源的植物提炼而成,从调理内分泌开始,达到滋养颜面肌肤、消除色素沉着的效果。难怪“黄”太太们从此容光焕发,重展新姿。

 

请认准太太口服液新装样式

(深圳太太口服液)

 

用间接性标题,故开头一段呼应标题,将“好主意”公之于众,烘托出产品给目标对象带来的精神上的愉悦,中间部分介绍产品及功效,结尾部分则激发目标对象的购买欲望。

 

明通治伤风颗粒

科学中药浓缩制剂

 

独特的功效:本剂为中药“葛根汤”与不含比林系药物配制而成,最常用于急性感冒,对头痛、发热、鼻塞流清涕、恶寒而不能自热发汗,颈、肩、背等感觉肌肉强硬者,均有治疗效果。

独特的包装:我国大陆目前只有三边封口包装,而该产品采用四边包装,这是正宗原厂产品的标志,更无法假冒。

独特的优点:符合GMP标准,品质优良,服用安全而且范围广。

各医院药房、药店有售

宣传批文:苏卫宣字(9212192

(台湾明通化学制药股份有限公司)

 

用直接性双行标题,故正文舍去“三段式”开头部分,直接从中间段启笔,重在介绍产品独特之处。

 

         虎丘牌高级系列磨毛牙刷

              毛端磨圆  洁齿护龈

 

定于三月二日下午在东方夜歌舞厅召开供货会,欢迎惠顾

请认准“虎丘牌”商标,谨防假冒

 

  产品的品牌、特点已在标题中交代,故正文只敦促客户前来订货。

 

当今报刊广告的构成顺序也突破了传统的先标题、后正文的模式,出现了先正文,后标题;标题嵌入正文;标题、正文一体化的诸多形式。例如:

 

      他是一个教师,他的影集好厚好沉,他如数家珍地讲述着关于每一个身影的故事,这给了他最大的满足,然而随着这些故事的继续,他的青春渐渐耗尽,负重的身躯不再挺拔……

      他的欢乐与苦恼只有他自己知道。

      啊……男子汉!

      这是一个普通男人的生活轨迹。在许多人看来,似乎是男人,就应该活得轰轰烈烈,所以在许多场合里,平凡的他常常被忽视……据医学专家研究,生活压力大,身心过度疲劳的人易患胃病,而在众多的胃病患者中,男人占大多数。

      ——其实,男人更需要关怀

                

(丽珠得乐胃药)

这是题置文后。

 

一个雷达兵的意义。

在于他责任的重大。

也许一丝的偏差,

会导致舰队的迷航。

广告人和雷达兵有同样的守则:

不让广告成为害人的道具,

是广告法的要求,

也是我们的良知和自律。

(文汇广告公司)

 

这是题嵌正文。

 

一个幸福美满的家庭

一个富有生机的家庭

一个与社会息息相关的家庭

一个与时代同步共进的家庭

怎能没有

电话铃声的陪伴?

南京市电信局为您安装电话提供登记、

缴费、配号、装机全套满意的服务

 

这是题文合一。

 

(二)广告正文的体裁

 

 

    四、广告标语

       

广告标语又叫广告口号,是一种特定的商业用语,往往是对广告主经营宗旨、销售策略、商品特性的一种高度浓缩和精粹提炼,被称为“文稿的商标”,并成为消费者识别企业、商品的符号。广告语言对人们日常生活语言的影响,集中地表现在广告标语上。

广告标语实质上的广告文案的“中心语”或“关键词”。

有些广告标语会给公众留下强烈、深刻的印象,在日常生活中被引用,甚至成为社会的流行语和人们的口头禅。例如:

 

覆盖整个地球(肖恩·威廉油漆公司)

从未留下一丝擦痕(彭阿密牌清洁剂)

 

 

成为一种经典般的语言形式。

 

(一)广告标语的特点(与广告标题相比)

 

广告标语和广告标题的表现形式相似相近,一些广告标语又是从一些影响比较大、脍炙人口的广告标题演变而来的,所以往往将两者混淆起来。其实标语和标题的创作目的不同,写作要求不同,作用也不同。与标题相比,广告标语有如下三个特点:

 

1.使用的长期性

 

广告标题的目的在于吸引消费者的注意并诱导其阅读广告正文,同样的商品可以设计出不同的广告和标题,同样的标题不能在不同内容的广告中使用

广告标语的目的是表现企业相对不变的广告宣传基本概念或主题,在消费者心目中树立企业或产品的形象,同一企业的不同产品的广告,必须反复使用相同的广告标语才能奏效

 

2.内容的独立性

 

广告标题和广告标语都是广告文案的组成部分,但广告标题作为广告正文的题目,具有依附性。广告标题的写法比较灵活,可以是句子,也可以是词组,通常情况下,标题不能单独使用

广告标语则通常采用意义完整的短句形式,配合广告标题和广告正文进行宣传,但不依附正文和标题,内容具有独立性,可以单独使用。广告标语有时可以用来充当广告标题,但广告标题不能替代广告标语。

 

3.编排的灵活性

 

一般情况下,广告标题的位置比较固定,多居于正文上方,有时嵌入正文,有时放在正文结尾。

广告标语在版面上的位置则灵活多变,不拘一格,上、下、左、右、横列、竖列、斜列、分列皆可。

 

     (二)广告标语的种类

    

1.按表达方式分,有:

   

1)描写式标语,如:

    

霞飞点点,秀色年年(霞飞系列化妆品

晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)

   

2)议论式标语,如:

 

美貌始于头发(加布林洗发香波)

广告需要非凡的想象力(塞普拉广告公司)

 

3)说明式标语,如:

 

双层胃药  双重效能(日本胃仙)

纯度99.44%(宝龄象牙香皂)

 

4)叙述式标语,如:

 

新鲜常在香雪海(香雪海电冰箱)

你将不再会有债务问题(计划保险公司)

 

2.按语气分,有:

   

1)陈述句标语,如:

    

“南方”为南方服务(南方铁路公司)

 

2)疑问句标语,如:

    

人类失去联想  世界将会怎样(北京联想计算机公司)

 

3)祈使句标语,如:

    

请喝可口可乐吧!

 

4)感叹句标语,如:

    

味道好极了!

 

3.按修辞方式分,有:

   

1)比拟式标语,如:

    

“城市”永远不会沉睡(纽约城市银行)

 

2)夸张式标语,如:

    

今年20,明年18……(白丽美容香皂)

 

3)同素式标语,如:

    

美食美味美人家(绿宝牌高级烹调油)

 

4)回文式标语,如:

    

长城电扇  电扇长城(长城牌电扇)

 

5)顶针式标语,如:

    

买彩电就要买金星 买金星就是买放心

(金星牌彩电)

 

6)同韵式标语,如:

    

佳能佳能  最佳性能(佳能公司照相机)

 

4.按体现广告文案的构成要素分,有:

   

1)突出广告主的标语,如:

    

“梅瑞狄斯”替每件商品插上翅膀

(梅瑞狄斯广告公司)

 

除了天堂,也许只有“希尔顿”(希尔顿饭店集团)

 

2)突出商品品牌的标语,如:

    

中国道路  红岩汽车(红岩汽车)

 

活力28  沙市日化(沙市日用化学品厂)

 

3)突出商品特点(包括质量、功能、效用等)的标语,如:

    

解酒  醒酒  酒后保健(济公·酒伴侣)

 

青春属于任何年龄(克拉夫特内衣公司)

 

4)突出证明商品特点的标语,如:

    

半个世纪以来,整个上流社会一直戴它

(威尔士豪帽业公司)

 

看看罐子上的日期你就会明白,它永远供不应求(标准咖啡公司)

 

5)突出承诺的标语,如:

    

岁岁平安  三九胃泰的承诺(三九胃泰)

 

对客户承诺责任  对大众承诺真诚(诺贝广告公司)

 

7)突出相关说明的标语,如:

    

记住:每餐之后!(瑞格里口香糖)

 

科龙容声是一家(广东科龙电器股份有限公司)

 

(三)广告标语设计要求

 

1.广告标语应该是一个概念明确、意思完整的句子。

2.广告标语应力求简洁精炼,通俗易记。

3.广告标语应该富于创意,个性突出,切忌模仿借用。

4.广告标语应针对消费者心理,符合国情民俗,具有时代特征。

 

五、广告附文

 

广告附文是广告文案的有机组成部分,重点体现“如何交易”这个要素,直接关系到产品的推销、购买、维修、售后服务。附文要具体、明确、详细地列出广告主的名称、地址、电话、电报挂号、传真、邮编、开户银行、帐号或产品的销售部门、销售日期、联系人、联系地址等项目内容,以保证信息的清晰度和有效性。

 

附:大学校训

清华大学——自强不息,厚德载物

北京大学——勤奋、严谨、求实、创新

北京师范大学——学为人师,行为世范

复旦大学——博学而笃志,切问而近思

南京大学——诚朴雄伟,励学敦行

中山大学——博学、审问、慎思、明辩、笃行

上海交通大学——饮水思源,爱国荣校

四川大学——精韧不怠,日进有功

山东大学——气有浩然,学无止境

南开大学——允公允能,日新月异

东南大学——止于至善

厦门大学——自强不息,止于至善

苏州大学——养天地正气,法古今完人

西北工业大学——公、诚、勇、毅

暨南大学——忠信笃敬

中国人民大学——实事求是

香港中文大学——博文约礼

澳门大学——仁、义、礼、智、信

 

哈佛大学——以柏拉图为友,以亚里士多德为友,更要以真理为友

耶鲁大学——真理和光明

密歇根大学——艺术、科学、真理

芝加哥大学——让知识充实你的人生

剑桥大学——剑桥,求知学习的理想之地

宾夕法尼亚大学——毫无特征的学习将一事无成

麻省理工学院——既学会动脑,也学会动手

早稻田大学——学问独立,培养模范国民

西点军校——职责、荣誉、国家

 

 

 

常用媒体传播的功能比较

 

      种类

  项目

印刷媒介

广 

 

户外媒介

 

   作用

   器官

 

 

视、听觉

视觉,听觉

视、听觉

 

引起

注意

 

刺激性一般,不易产生深刻印象。

有较强刺激性,产生深刻印象并便于记忆

 

刺激性强,印象比较深刻

有较强刺激性,印象比较深刻

 

动态效果好,刺激性强,印象深刻

 

  

   诱发

   兴趣

缺乏动感,不易启发兴趣

能诱发心理幻想,产生兴趣

能引入消费境界,产生兴趣

缺乏心理幻想,不易气氛兴趣

具有交互机制,能诱发兴趣

 

  

   诱导

   欲望

 

 

通过平淡联想,产生消费欲望

 

 

通过心理联想,产生消费欲望

 

通过暗示、启发和鼓励,引发消费欲望

 

通过现场提示,引发消费欲望

通过详细介绍和价格比较,引发好奇心和购买欲望

  

   引导

   行为

 

 

给人以真实感,促进购买

 

具有较强号召力

 

具有较强的购买推动力

以直观、实在引导消费欲望

共同电子商务引导购买行为

  

   公众

   自主性

阅读完全自主

无法自己决定收听时间

无法自己决定收听时间

公众基本自主

公众完全自主

  

公众

   范围

对文盲、知识程度较低者传播功能小

对各种文化程度者基本有效

对各种文化程度者都有效

对各种文化程度者基本有效

对文化程度较高者基本有效

 

 

内容

表达

可传播多方面内容,简单、详细均可

只能传播简单内容,且不可详细解释

只能传播简单、形象性内容,且不必详细解释

传播简单、直观内容,不必详细说明

可传播静态、动态信息,简单、详细均可

  

 

   诱发

   想象力

容易产生实在感和真实感,形成消费动向

通过语言心理和音响氛围,形成消费动向

通过消费示范和形象展示,引发消费动向

通过直观提示和性能展示,引发消费动向

通过信息陈述、全方位形象展示和生动演示,引发消费动向

 

广告设计与公众心理

(一)广告设计与公众需要心理

 

公众需要心理与色调运用例举

产品类型

                   公众需要心理

                   宜用色调

广告设计目的

 

仪器

 

 

技术先进

  性能稳定

 

纯色尤其高纯黑色、蓝色、红色、白色、灰色

强化技术领先形象,强化技术稳定形象

                   

                    食品

 

营养丰富

新鲜可口

强身健体

突出亮度红色、绿色或植物色调

刺激公众消费欲望,强化商品保健形象

交通

工具

性能安全

操作简便

显示身份

突出纯色、红色、黑色、灰色

强化商品安全形象、快捷形象、地位形象

 

公众需要心理与字体选择例举

                  商品类型

宜用字样

                   纤维制品、香水、化妆品

细线字体、飘逸字体

                   香皂、糕饼、糖果

圆滑字体

                   机械类、工业用品类

角形字体

 

 

色彩轻重感觉心理

黑色紫色青色蓝色绿色黄色橙色红色白色

   重感————————————————————→轻感

 

色彩距离感觉序列

近距离感  红色黄色橙色紫色绿色蓝色  远距离

 

 

 部分国家喜爱的颜色      我国部分民族喜爱的颜色

                    国家

                   喜好的颜色

喜好的颜色

                    中国

红、黄、绿

 

红、黄、绿

                    韩国

红、黄、绿、鲜艳颜色

蒙古族

橘黄、蓝、绿、紫红

                    日本

柔和色调

 

天蓝

马来西亚

红、橙、鲜艳色

 

红、褐、深蓝、黑

                    泰国

鲜艳色

 

红、黄、蓝

中东地区

绿、深蓝与红白相间

 

黄、紫、红、蓝

                    埃及

红、橙、绿、浅蓝、明显色

 

红、绿、粉红、玫瑰红、紫红

                    瑞士

红、黄、蓝

 

黑、白、绿

                    爱尔兰

      绿

 

以白为尊贵颜色、黑、红

                    意大利

鲜艳色

 

                    加拿大

素静色

 

                    阿根廷

黄、绿、红