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本文主要讲怎样投放广告中的营销与广告策略问题。  本栏目介绍广告经验,广告技巧,列举成功广告方案,优秀广告创意。为企业做好广告广告方案及广告投放投放服务。  
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怎样投放广告——营销与广告策略

本文主要讲怎样投放广告中的营销与广告策略问题。

广告媒体的评价指标 -

  1   权威性  2    覆盖面  3    触及率  4    毛感点   5      重复率   6     连续性7          针对性   8     效益 -

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传播媒介在广告活动中的作用 -

1.广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一 -

  广告媒介策略是现代广告的主要策略之一,它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起,构成了广告活动的主体。 -

2.广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 -

  企业广告目标是塑造企业与商品形象,促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上,版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等,都对广播有一定的影响。 -

  延长广告时间,包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言,时间长比时间短更易引人注意,但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味,反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现,增加广告的频率也易引人注意。但是,反复出现广告也有一定界限,过分长久的反复,会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此.在广告媒介的择用上,采用媒介空间大小和时间的长短,会直接影响到广告目标的实现。 -

3.广告媒介决定广告是否能够有的放矢 -

  任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的终端,也是信息的接受端,社会公众或消费者又称为受者受众。撇开受者也就无所谓传播,广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了,但是媒介把握不当,那么整个广告活动也就前功尽弃。 -

4.广播媒介决定广告内容与采用的形式 -

  在任何广告中都包涵有说什么的问题,在不同的传播媒介上,说的内容说的形式就有着很大不同,这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动,在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效,以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。 -

5.广告媒介决定广告效果 -

  任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果,由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80%以上。 -

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广告媒介的选择 -

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与企业的营销目标相结合 -

  一个企业在确定了自己的目标市场以后,要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。 -

  媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析,大致可以把广告媒介划分的类型: -

  在三种类型的媒介中,任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或长处,同时也有自身的缺点或劣处。 -

  如果把企业的营销目标简单地加以归结,不难发现,所有企业营销目标都可以分为扩大销售额增加市场占有率树立企业或产品形象三种。在媒介选择时,必须针对特定的营销目标。 -

1.扩大销售额时的媒介选择 -

  企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程,尽快地做出购买决策。为了达到这一目标,在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。 -

2.增加市场占有率时的媒介选择 -

  增加市场占有率就是争取新的消费者,甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来,以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时,选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳,其次是电视与广播,再次是焦点、直邮及户外等媒介。 -

3.树立企业产品形象时的媒介选择 -

  树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感,提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标,在媒介选择上,报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜,同时,在电视、杂志上进行形象广告宣传,也会产生良好的效果。 -

与目标市场相结合 -

1.以区域划分的目标市场的媒介选择 -

  企业的目标市场从区域上划分,可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低,广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合,因此,可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。 -

2.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择 -

  所谓消费者自身因素是指:消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时,企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上,经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去,如果产品的销售没有达到顶期的目标,随后再调整到另一个群体,直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。 -

与营销环境相结合 -

1.社会意识形态影响到媒介选择 -

  从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家,各中广告媒介的运用比较平衡,各种媒介都被广泛使用;许多国家,由于社会意识形态的限制,导致在某类媒体上的偏重。如:挪威、瑞典、丹麦等国家,禁止在电视、广播上播放广告;有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告;在伊斯兰国家,对于电视、电影的限制比较严格,这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见,意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。 -

2.人口密度影响到媒介选择 -

  人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区,对于媒介传播的速度与范围要求就高。 -

3.文盲率 -

  文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区,宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者,因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达,把商品信息传递给消费者。同时,售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。 -

4.生活水平 -

  一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区,其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高,这几种媒介的选用就比较经常。 -

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广告媒介组合 -

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媒介组合的功能 -

  1.媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域,几乎没有哪一种媒介能够l00%的到达每一个广告主所预定的目标对象。 -

  2.媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上,有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场,但是由于广告费用太高,往往限制了广告主多次使用。 -

  3.媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的,在特定时期,广告费用是一个常量。  在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时,将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介,再辅助以其他促销活动,常常会达到理想的目标。 -

媒介组合策略 -

1.各媒介的组合搭配分析 -

  ·报纸与广播搭配,可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息; -

  ·电视与广播搭配,可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息; -

  ·报纸或电视与售点广告搭配,常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。 -

  ·报纸与电视的搭配运用,可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势,产生强力推销的效果; -

  ·报纸与杂志的搭配,可以用报纸广告做强力推销,而用杂志广告来稳定市场,或以报纸广告固定市场,以杂志广告拓宽市场; -

  ·报纸或电视与直邮广告搭配,以直邮广告为先导,做试探性宣传,然后以报纸或电视开展强力推销广告,也可能取得比较显著的成效; -

  ·直邮广告和售点广告或招贴广告的配合,在对某一特定地区进行广告宣传时,能够起到巩固和发展市场的作用: -

  ·路牌广告与其他广告形式的搭配等等 -

2.媒介时机分析 -

  当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后,随后的问题就是如何把握广告的时机,即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后,要选择好一定的广告时段,尤其是广告黄金时段。 -

  ·季节性时机 -

  许多商品存在着明显的季节性,在广告发加上就必须加以考虑。比如,在秋末大做电扇广告或空调广告,充其量只能增加产品的知名度。 -

  ·时间分配 -

  这主要指在限定时间内使用媒介的频率(少量、适中、大量)以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式),这应该和企业的总体营销策略相联系。 -

  当产品在市场上已经有了较高的知名度,可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是提醒 -

  在开拓市场时,就必须采用高频率的方式,才能使产品品牌印象迅速建立起来。 -

  从产品生命周期来看,导入期广告,广告应适当集中;成长期广告,广告可适当减少,以充分利用已有的知名度,激烈竞争的成熟期,成熟期广告的广告量又应适当回升。 -

  由此可见,何时发布广告,效果是不同的。在相等量的时间里,选择不同量的广告宣传,效果也会不同。对于企业来讲,先进入市场的广告无疑能够占先声夺人、先人为主之利,但如果能把握时机,后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己具体情况,去选择不同的广告时机-